平成23年度 中小企業の診断及び助言に関する実務の事例2(マーケティング・流通を中心とした経営戦略・経営管理に関する事例)で眼鏡専門店である B メガネ店がテーマ

与件文

Bメガネは、現在の取締役社長が1959 年(昭和34 年)に設立した眼鏡専門店である。設立時に掲げた経営理念(お客様の満足、会社の永続、社員の幸福)に立脚したビジネスを今日まで継続し、着実な成長を遂げてきた。お客様の満足という経営理念のもとで、優れた品質と技術力によるお客様への最適な眼鏡の提供、徹底したアフターサービス(年に一度の定期点検など)、それに顧客データベースの構築を行ってきた。会社の永続という経営理念では、適正な利益を確保することおよび地域社会で信頼される会社を目指してきた。そして、社員の幸福においては、社員の成長が会社の成長であるととらえ、社員に活躍の機会を積極的に与えてきた。現在、資本金4,000 万円、従業員80 名(パート含む)、そして首都圏に5 店舗、地方都市に5 店舗となっている。

眼鏡フレームと眼鏡レンズを合計した眼鏡小売市場は、ここ数年5,000 億円前後の規模でほぼ横ばいの状態である。上場している上位5 社の販売高を合計した市場シェアも30%弱で推移している。そのような眼鏡小売市場において、眼鏡一式を低価格で販売するディスカウント・ストアが売上を伸ばしている。3 つの価格帯に絞り込むいわゆるスリープライス・ショップや全てを単一価格で販売するワンプライス・ショップという新業態で急成長している。一方、眼鏡をファッション・アイテムと定義し、ファッション嗜好の顧客にターゲットを絞りセレクト・ショップといわれるような業態で成功を収めている新規参入者も存在する。

マクロ的に見ると、わが国の総人口は減少することが予測されている。国の研究機関の調査によると、2005 年と比較して、2025 年における人口の構成については、15歳から44 歳の人口の割合は減少し、45 歳から64 歳の人口の割合はほぼ横ばいで、65 歳以上の人口の割合は増加することが推計されている。このように、総人口は減少しても高齢化の進展とともに眼鏡を必要とする消費者はそれほど減少しないと考えることができる。また、  低価格のみを重視する消費者がいる一方で、高価格でもファッション性を求める消費者も存在する。さらには   “モッタイナイ”意識のように良いものを長く使うという考え方が復活し、LOHAS やスローフードから派生したスローライフというライフスタイルも登場してきている。

Bメガネは、45 歳から64 歳の年代層をメイン・ターゲットとして、既製ではなくオーダーメイドの累進・多焦点レンズを用いた眼鏡を主力商品として加工・販売を行ってきた。つまり、付加価値の高い眼鏡をマーケティングすることにより高い収益性を確保してきたといえる。定期的に行う顧客満足調査でも高い満足度を維持し、再来客が70%以上という非常に高いリピート率を誇っていた。Bメガネを愛顧してくれる顧客がおり、伝道者としてBメガネについての肯定的なクチコミを行い、新規顧客を紹介してくれていた。社長は、生涯価値という考え方を早くから導入していて顧客管理をおこなってきた。具体的には、コンピュータが導入される以前から、顧客一人一人についてオリジナルで考案したカルテを作成してきた。その顧客カルテには、レンズ・フレームなどの購買履歴や顧客のデモグラフィックな情報などのような基本的な情報ばかりでなく、その顧客が好きなことがらや嫌なことがら(たとえばスポーツ・歌手・映画・旅行など)についての情報が記載されている。単に、顧客カルテの「趣味」の欄に「旅行」と記載するのではなく、その顧客が「いつどこに旅行したか」などが詳細に記載され、次回来店した際には、さりげなくその話題に触れることを心がけていた。それらの情報は、顧客がフレームを選んでいる時や検眼しているときに収集された。現在は、従業員が簡単に顧客のデータを検索できるようにコンピュータによるシステム化がなされている。

また、  従業員は視力測定に関する高い能力を有し、レンズあわせやフレームフィッティッテングなどについても高い技術を有している。従業員の離職率は低く、高い職務満足を感じている。充実した顧客データベースを駆使したサービスを提供し、従業員が顧客と関係性を高めるために、担当者を顧客が指名するシステムを導入している。他方、担当者が手書きの手紙を添えたDMを除けば、広告費は最低限に抑えられている。従業員は定期的にQCサークルのような小集団活動を行い、サービス品質の向上に努めている。眼鏡小売業界には、国家資格はまだ存在しないが任意の業界認定資格制度はあり、資格を有している従業員は多い。

他方、新規顧客の開拓が進まないという問題がある。Bメガネの馴染みの客が伝道者として新規顧客を紹介してくれるケースも徐々に少なくなってきている。売上高はほぼ横ばいである。ロードサイドに立地している地方都市の店舗と比較して、首都圏に立地する店舗は、いずれも売り場面積が狭く、フレームの品揃えは限定的である。また、勤続年数の長い従業員は、ファッションや流行には強い関心は持っておらず、若い従業員は少ない。社長はそろそろ地方都市の店舗で店長を勤めている長男に社長の座を譲るべきか悩んでいる。

このような状況下、昨年、眼鏡一式を低価格で販売しており、テレビ広告を行っているディスカウント型Mメガネ・チェーンが、地方都市に立地するBメガネの店舗の第1 次商圏内に出店し、競争に巻き込まれることになった。その店長は、社長の長男である。また、数カ月後には、Mメガネ・チェーンがBメガネの本店の第1 次商圏内に出店する計画があることが分かった。そこで、Bメガネの社長は、中小企業診断士であるあなたに診断と助言を求めてきた。あなたは、Mメガネ・チェーンと競合する地方都市の店舗で店長および従業員にヒアリング調査をするとともに、その店舗を愛顧する数名の顧客に対してグループインタビューも実施した。その結果、価格に魅力を感じてMメガネ・チェーンで購入したが、不満を持った消費者がいることが分かってきた。

与件文読込10分。問題読込4分。

第1問(配点10点)意図しているかいないかにかかわらず、これまでにBメガネが採用してきた競争戦略はどのような戦略かを50 字以内で説明せよ。

顧客生涯価値最大化戦略と記載しましたが競争戦略と尋ねられたらポーターが提唱した「3つの基本戦略」、すなわち「コスト・リーダーシップ戦略」「差別化戦略」「集中戦略」に関連して解答すべきでした。

記入12分、配点10点中自己採点4点。

第2問(配点25点)M メガネ・チェーンに対抗するために、「わが社にとってファッション性を重視した新しい戦略」が必要であると店長(社長の長男)が提案した。(設問1)新戦略のターゲットは、「ファッションに関心ある」というセグメントに絞り込んだ上で、さらに、どのようなターゲットにすべきかを20 字以内で説明せよ。

自身初の20字問題指示で字数の少なさにビビりました。スローライフスタイルを解答に含めるか迷い、解答の安全策で記載しませんでしたが解答例では含めた方が良かった様です。また45 歳以上の中高年層が増加する傾向にあり記載すべきでした。

記入5分、配点12.5点中自己採点4点。

(設問2)新戦略のBメガネ全体にとってのメリットを(a)欄に、デメリットを(b)欄に、それぞれ25 字以内で答えよ。

メリットとして付加価値の高い眼鏡を主力商品とする事で高い収益性、デメリットとして低価格のみを重視する消費者の需要を取り込めないと解答しましたが、高齢化の進展に伴う新たな顧客層を開拓できること、売り場面積や人材の不足のため全社の展開が難しいことと記載すべきでした。

記入7分、配点12.5点中自己採点5点。

第3問(配点20点)M メガネ・チェーンに対抗するために、市場浸透戦略を策定したいとあなたは考えている。どのようなプロモーション戦略が必要かを100 字以内で説明せよ。

市場浸透戦略の定義を忘れてどうしようかと思いましたが、単に既存の商品を既存の市場に浸透させる戦略でした。問題制約条件の「M メガネ・チェーンに対抗するために」Bメガネの強みである優れた品質・技術力や徹底したアフターサービスをテレビ広告やホームページ等の媒体で訴求したり、新規顧客の紹介に対して特典を付与する紹介制度を導入し、DMにて既存顧客に案内する等の視点が必要でした。

記入13分、配点20点中自己採点5点。

第4問(配点20点)サービスの失敗に遭遇し、かつその対応に満足をした顧客は、失敗を経験していない場合に比べて、今まで以上にサービスを利用することが多いといわれている。そこで、あなたは、すべてのBメガネの店舗において、顧客のロイヤルティを高めるために、サービス・リカバリー・システム注の構築を提案した。Bメガネにとって効果的なサービス・リカバリー・システムの要件を20 字以内で(a)欄にあげ、それを100 字以内で(b)欄に説明せよ。注サービスの失敗が起きてしまったときに、サービス組織が問題を正す

注サービスの失敗が起きてしまったときに、サービス組織が問題を正すとともに、顧客のロイヤルティを維持するための体系的な取り組みを行うこと。

「要件」とは何か、「それ」が何を指しているのか解釈が難しく過去最大級に大外しをしてしまいましたが、サービス・リカバリーの体系化と全社共有、そして対応方法の体系化と全社共有の方法記載が必要でした。

記入15分、配点20点中自己採点2点。

第5問(配点25点)Bメガネが持続的競争優位性を確立するためのインターナル・マーケティングの具体的な手段について200 字以内で説明せよ。

インターナル・マーケティングの定義で迷いましたが、社内の人たちに向けたマーケティングのことで、従業員満足度を高める施策を指すとのことでした。

B メガネ従業員の高い能力と技術が競争優位性ですので従業員の能力や技術を維持・向上するための施策、顧客サービスのさらなる向上を図るための施策、若手社員採用後の教育機会を設ける等が必要でした。

記入18分、配点25点中自己採点10点。

全解答構成&全記入66分、自己採点30点。今回時間は何とかなりましたが解答構成筋の向上が未だまだ課題です。

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