平成25年度 事例2 ・事例3

平成25年度 事例2(マーケティング・流通を中心とした経営戦略・経営管理に関する事例)で水産練物の製造小売業であるB社がテーマでした。
与件文
B社は地方都市X 市にある水産練物の製造小売業である(資本金1,000 万円、従業員数パートを含め10 名)。X市の主な産業は機械部品の製造業、苺・筍などの農業である。X市は近年、苺狩りや筍掘りなどによる観光客誘致や、農産物の地域ブランドの確立に力を入れはじめている。B社の創業は1916年(大正5 年)であり、創業者は現在の社長の祖父に当たる。創業以来、現在の所在地に自社工場と工場併設の小売店舗を有している。B社の主な取扱商品はさつまあげとかまぼこである。特に売上の中心となっているさつまあげは、他社にはない原材料配合により食感が柔らかく、顧客から高い評価を受けている。B社のさつまあげは冷蔵で7日間の保存が可能であり、FAX発注による贈答品や遠方からの取り寄せの需要も大きい。これらはさつまあげの売上の2 割を占めている。贈答されたのをきっかけに味わいが気に入り、自ら取り寄せる顧客も多い。かつてB社は、長らく後継者が不在であり、将来的には廃業せざるを得ない状況にあった。しかし、大都市圏でシステム・エンジニアとして働いていた次男が事業の承継を申し出て、2005 年に副社長に着任したことで廃業を免れた。副社長にとって着任してからの3年間は、さつまあげとかまぼこの生産に関する修行の日々であった。当初は工場でパート従業員と同じ作業を担当する日々が続いたが、生産設備の機械化が進んでいたこともあり比較的速いスピードで技術を受け継ぐことができ、3年が経過した2008年頃には生産技術に関して副社長が一通り修得したことを社長が認めるに至った。そして、社長と副社長という役職名はそのままに、副社長が経営者の立場に立つこととなった。副社長は着任後の3年間を通じ、現在のB社の経営に対して限界を感じており、早速経営の刷新に取りかかった。現在の生産設備の稼働率をあげ、さらに売上を拡大する方法を模索する日々が始まった。副社長が最初に行ったのは、主な顧客であるB社周辺の主婦達へのヒアリング調査であった。ヒアリングを行った背景には、副社長が子供の頃から商品ラインアップが全く変わっていないという危機感があった。これまでの社長の方針は「代々の味を守る」という点にあった。この考えは、生産を効率化するための設備の機械化を実現した際には良い方に作用した。効率化のために生産方法を変えた際に味わいが変わり、顧客離れを引き起こす例は多数見受けられるが、B社では機械化後も味わいがほとんど変わらず、結果として顧客離れは発生しなかった。しかしながら、顧客の嗜好にあった新商品の開発という観点からは社長の方針は必ずしも良い作用を与えていなかった。実際、ヒアリングを行った結果、県内大手企業の競合Z社に比べて味の種類が少ないという意見が多く収集された。競合Z社はさつまあげの具として様々な野菜・魚介類を用いているが、B社のさつまあげのラインアップは具の入っていない「プレーン」とニンジン・ゴボウなどを混ぜた「野菜ミックス」のみであった。新しい具を用いたさつまあげを開発することは技術的にはそれほど困難ではなく、また生産上、味の種類を増やすことには何ら問題はなかった。しかし、具体的にどのような商品を開発するかに当たっては様々な試行錯誤が必要となった。開発当初はヤーコン、ズッキーニなどの新種の野菜を用いた商品を開発したが、社内のパートを対象とした試食会の時点で既に相性の悪さが指摘され、いずれも失敗に終わった。アイデアが一巡し閉塞状況にあった商品開発を打破するきっかけは、定期的に「野菜ミックス」を買いに来るある初老の女性が来店時に何気なく発した「新ゴボウが香る、初夏の野菜ミックスが1年のなかで一番おいしい。」という言葉であった。副社長はこの一言で奇をてらった食材を用いた商品開発に見切りをつけ、顧客が地域の旬を感じるような食材を用いたさつまあげを開発するという構想を持つに至った。平成25年度事例II与件シート副社長はX市内農家を対象に農産物の旬の季節をヒアリングし、例えば春から夏にかけてであれば3月は筍、4月は新生姜、5月は新ゴボウ、6月は大葉・・・といった旬の食材を毎月取り入れたさつまあげを販売することを計画した。農家には一定数買い取ることを条件に、商品の販売時期に合わせて旬の農産物を納入してもらえるよう協力を打診した。当初、農家の中には成功の可能性が低い、と難色を示す農家もあったが、副社長は商品パッケージに工夫を凝らして地域ブランドの確立にも貢献することを約束し、農家からの協力を得ることに成功した。この月替わりのさつまあげは試作段階から評判が良く、市場導入後も地域住民から高い評価を得て、既存商品との同時購買、もしくは新商品を目当てにした新規顧客の獲得に成功した。また、農家からは頭打ちになっていた従来の農産物の販売に、新たに加工食品の原材料としての農産物の販売が加わり、トータルの販売が拡大したという感謝の声が寄せられた。このような新商品開発の次に、副社長はかまぼこの既存販路であるスーパーマーケットでの販売拡大と、さつまあげとかまぼこの新規販路としてインターネット販売を行う自社サイトの立上げを構想するに至った。B社では、さつまあげは自社店舗販売に限定していたが、かまぼこは自社店舗販売以外にも、県内に数十店舗を有するYスーパーにB社ブランドとして納品を続けてきた。副社長はYスーパーとの関係強化を図るために、毎年夏休みに開催されるYスーパー主催の親子食育教室と呼ばれるイベントへの協力依頼に応じることとした。親子食育教室では社長が手作りかまぼこ講座、副社長が飾りかまぼこ講座の講師を務めた。教室参加の母親から「手作りを体験し『かまぼこは魚』ということを再認識した。子供が魚嫌いなのでかまぼこを食べる機会を増やしたい」、また子供達から「飾りかまぼこをお父さんのために作ってあげたい」といった声が寄せられた。そして、Yスーパー全店舗で8月中の数週間、教室の様子を写した写真や、参加者の声、飾りかまぼこの作り方を掲載したPOPが水産練物売場に掲出された。その後、Yスーパーの水産練物を担当するバイヤーからはPOS データを用いたイベント開催およびPOP 掲出効果の分析結果を報告してもらいたい、という打診を受けた。この取り組みと並行して副社長はインターネットの販売サイト構築の計画を開始した。元々システム・エンジニアであった副社長にとって、商品情報発信と受注システムを兼ねた販売サイトを構築すること自体は簡単なことであったが、どのように受注を増やすのかが難題であった。これらの新たな取り組みに関し、副社長は専門的なアドバイスを求めて中小企業診断士に相談することとした。

与件文読込6分30秒 

第1問(配点20点)副社長着任以前のB社は売上の拡大は見込めないまでも、小規模企業でありながら存続することができた。その理由を80 字以内で述べよ。

解説の「需要が続いた」が取り込めていませんが、全ての理由は記載できました。
ロジック構成5分、記入6分、配点20点中自己採点15点

第2問(配点20点)B社のさつまあげの新商品開発において農商工の連携が実現した要因のひとつに、副社長が農家に対して地域ブランドの確立につながるようにパッケージ・デザインの工夫を提案したことがある。地域ブランドの価値を高め、かつ原材料の農産物の質の高さを訴求するためにはパッケージをどのように工夫すべきか。80 字以内で述べよ。ただし、パッケージは筒状のビニール素材で、小判型のさつまあげを12枚程度重ねて包装するものである。形状を変更することはできないが、ビニール素材表面のデザインは柔軟に変更ができる。また、シールの貼り付けも容易である。

完成度高く解答出来たとおもいましたが、「地域」だけではなく「地元のX市で作られていること」と、生産者の情報を紹介する点で「生産者の名前・顔写真」まで記載できれば更に良かったです。
論理構成6分、記入10分、配点20点中自己採点17点

第3問(配点30点)次の表は、取引先に対してYスーパーが無償公開したPOS データを集計したものである。データは、B社によるイベント開催およびPOP 掲出を行った年の8月のデータと、その前年同月のデータである。表中の水産練物には、かまぼこ、さつまあげを含む揚げ物、はんぺん、ちくわが含まれる。なお、当年8月に行われた水産練物の販促活動はB社によるイベント開催とPOP 掲出のみで、その前年8月には特に販促活動は実施されなかった。また、その他の環境変化もなかった。このデータを踏まえて、以下の設問に答えよ。

(設問1)かまぼこに関するイベント開催およびPOP 掲出が当年8月のB社販売実績に与えた影響は、どのように評価することができるか。かまぼこカテゴリーの競争構造の変化を踏まえつつ、根拠となる数値を用いて100 字以内で述べよ。

「競争構造の変化」をシェア変化と気づく必要がありましたが、順位変化と昨年対比販売実績変化率は記載できました。
論理構成8分、記入19分、配点15点中自己採点12点

(設問2)Yスーパーの水産練物担当バイヤーの立場から見たとき、かまぼこに関するイベント開催およびPOP 掲出が当年8月の販売実績に与えた影響は、どのように評価することができるか。根拠となる数値を用いて100 字以内で述べよ。

単に来客数と客単価の前年比で説明しましたが客数×客単価の販売額で前年比を説明した方が良かったです。かまぼこ全体の前年比は説明出来ていましたが何故か水産練物全体ではなくB社前年比にしていました。また、記載途中で時間切れになってしまいました。

論理構成3分、記入16分、配点15点中自己採点時間内6点、時間外8点

第4問(配点30点)(設問1)B社が計画する水産練物のインターネット販売が開始された場合、B社の売上に占める店頭販売の比率が減り、FAX、インターネットによる通信販売の比率が増えると想定される。その際の利益確保上の注意点を100 字以内で述べよ。

解答例の上手なまとめ方に尊敬。大手販売サイト内に自社サイトを出店する場合の意味で「自社サイトでない場合には」と記載しましたが与件文の認識不足と誤解を招く記載方法でした。また過剰在庫や在庫がなくなって生産も追いつかず、機会損失が発生する生産在庫管理の視点も必要でした。

論理構成3分、記入14分、配点15点中自己採点時間内0点、時間外8点

設問2)副社長はX市地域外の消費者をターゲットに、オフラインでの施策により、B社のインターネット販売(オンライン)の売上拡大を目指している。そのためにはどのようなコミュニケーション戦略あるいはセールス・プロモーション戦略が有効と思われるか。助言内容を80 字以内で述べよ。

同じく解答例の上手なまとめ方に尊敬。オフラインイベントの様子をオンライン上に豊富に掲載してSNS双方向コミュニケーションでオンライン売上向上と記載しましたが、あくまでオフライン上の販促戦略でした。X市を訪れる観光客に対して販売サイトのパンフレット配布や試食により認知度を高める助言が必要でした。

論理構成2分、記入5分、配点15点中自己採点時間内0点、時間外4点

全ロジック構成32分、全記入102分(22分超過)、自己採点時間内54点、時間外66点でした。

平成25年度 事例3(生産・技術を中心とした経営戦略・経営管理に関する事例)で通信施設用部材を生産、据付けするC社がテーマでした。
与件文
【C社の概要】‚C社は、関西地方に本社を置き、地元関西や中部地方などを主な販売エリアとして、通信事業者などの通信施設で使用される配線用ケーブル支持器具、通信機器設置台など金属製の通信施設用部材(以下、「通信用部材」という。)を生産、据付けする企業である。資本金は3,600 万円、従業員数は95名、最近の年間売上高は約25 億円前後で推移している。会社組織には受注、設計および据付業務を担当する技術部、関西本社工場および関東工場での製造・物流を担当する製造部、新製品開発を担当する開発部、経理および総務業務を担当する総務部がある。なお、技術部は本社のほか、中部支店と東京支店に配置されている。通信事業者が通信施設の新設や改修などの工事を行う場合、通信事業者側が企画し、通信建設会社が施工を請負う。C社はこの通信建設会社から受注する。C社は、創業以来、通信建設会社の指導を受け、通信用部材事業における品質を確保するために製品の標準化や据付け施工面での保安対策技術の習得に努めた。また、製品開発力を武器に営業活動を展開し、業績の拡大とともに中部支店を開設した。さらにそれまで付き合いのあった通信建設会社の勧めで、新たな通信事業者の開拓を目指し東京支店を開設している。【市場の概要】‚通信事業者が必要とする通信用部材の市場規模は小さい。この市場でC社は、同業者約10社と競合状態にあり、第2位のシェアを確保している。市場シェア第1位企業X社の販売エリアは首都圏中心である。X社と比較して、新製品開発力・提案力、製品・施工品質についてはC社の評価は高いが、納期や価格面での評価は低い。通信機器は、技術革新によって高速化やダウンサイジング化が進み、通信施設も省スペース化が進んでいる。通信用部材業界にもこの影響が及んでおり、高速化、ダウンサイジング化が進む通信機器に対応した新製品の提案が求められ、さらに、低価格化や工事期間の短縮などの要求が厳しい。C社では、開発部を中心にダウンサイジング化が進む通信機器に対応した通信用部材の開発を行い、通信事業者や通信建設会社へ提案し、新規取引先を獲得する営業展開を進めてきており、今後も強化する方針である。【C社の生産概要】‚C社が受注する通信用部材は、施工図面で指示されるが、2種類の部材の組み合わせで構成される。1つは通信事業者ごとに寸法、形状が規格化されている標準仕様部材、もう1つは通信施設の大きさ、建物への設置条件、使用する通信機器などにあわせて製造する補助部材である。営業活動は、経営者の通信建設会社へのトップセールスによる受注情報の収集が基本である。受注後は、対象通信施設の現地調査、設計、製造、そして現地据付け施工まで行う。受注、現地調査、設計は技術部内で受注物件ごとに選任された設計担当者が担当し、通信施設での調整事項や設計変更などの内容は担当している設計担当者しか分からない。設計業務にはCADが使われているが、部品のような設計要素のライブラリー化などは行われていない。また、技術部としてCADの使用方法についての標準化やデータの共有化は図ら平成25年度事例III与件シートれておらず、設計担当者各人がそれぞれ独自に使用している。このような設計担当者の業務状況のため、受注から据付け施工完了までの全期間に占める設計担当業務には大きな時間が割かれている。各部材製造については、関西本社工場では多品種少量の受注生産の補助部材を担当し、関東工場では在庫対応が可能でロットサイズを大きくできる標準仕様部材を担当している。関西本社工場は汎用加工機を用いた多品種少量生産に適しているが、関東工場は後述する経緯があってOA フロア工場として建設されたことから専用機による量産体制であるため、このような両工場の分担となっている。部材の物流については、関西本社工場に物流センターがあり製造部が担当している。関東工場で製造された製品は、関西本社工場にある物流センターに運ばれそこで在庫となり、両工場で製造されたものを物件ごとに組み合わせて出荷する。【通信用部材以外の新製品開発•】C社では、通信用部材以外の新製品開発にも積極的に取り組んできた。開発部では取引先、仕入先など関連企業からの依頼や情報提供に応じて、また社内からの提案に応じて新製品企画・開発を行っている。その取り組みとして、過去に大手建材メーカーY社からの提案で、Y社の建材メーカーとしてのノウハウとC社の通信用部材のノウハウを活用し、新製品として施工性が良く多機能なオフィス用OA フロアを事業化した経験がある。OA フロアとは、コンピュータなどの多くの配線を床下配線可能な状態にするために床を二重化するものである。全国に販売拠点を持ち多くの建設会社と取引関係のあるY社は、ビル工事を施工する建設会社からOA フロアの引き合いがあった場合、他メーカーから商品を仕入れて受注に対応していたが、当時引き合いが多くなったことから自社ブランド製品化を進めるためにC 社へ共同開発の提案を行ったものである。北関東にOA フロア量産の関東工場をC社が建設して製造し、Y社の物流センターへ納品する契約をした。Y社では物流センターに在庫し即納体制を整え、全国にある販売網を利用して建設会社に営業を展開した。しかし、ビル完成後にIT機器等を納品する事務機メーカーのシンプルな機能で軽量化された低価格製品と競合し、Y社の販売数量が低迷したため、C 社はこの事業から撤退した。その他C社開発部では、通信用部材以外の新製品開発を多く手掛けてきたが、現在まで大きな成功例はなく推移している。

与件文読込8分。

第1問(配点30点)C社では、横ばいで推移している業績を改善するためX社のシェアが高い首都圏市場への参入を目指している。この課題について、以下の設問に答えよ。
(設問1)C社が首都圏市場への参入で活用すべき競争優位性は何か、60字以内で述べよ。

競争優位性として、製品・施工品質と新製品開発力・提案力の2つに分類し、優位性の1つである新製品開発力や提案力とは、具体的には、通信機器の高速化やダウンサイジング化に対応する製品開発力および提案力であるとまで深堀りが必要でした。
論理構成5分、記入6分、配点15点中自己採点7点

設問2)C社が首都圏市場への参入を実現するためには、関東工場の役割をどのように変えるべきなのか、またそれを実現するためにはどのような具体的対応策が必要となるのか、120 字以内で述べよ。

解答例の上手なまとめ方に尊敬。大筋で説明できましたが、関東工場に汎用加工機も導入し補助部材も製造と出荷を行い費用も削減する記載をする必要がありました。
論理構成5分、記入6分、配点15点中自己採点8点

第2問(配点40点)C社では、顧客からの問い合わせに迅速に対応するため、また、短納期化に対応するため、技術部内の情報の共有化や業務の効率化を図る計画がある。この計画について、以下の設問に答えよ。
(設問1)技術部内で共有化が必要と考える具体的情報名を80 字以内であげよ。

記入後に補助部材を製造するための通信施設での調整事項や設計変更などの情報をあげる必要に気がつきましたが時間不足で書き直せませんでした。
論理構成4分、記入7分、配点20点中自己採点7点

(設問2)技術部内の業務効率化を図るために必要な具体的改善内容を120 字以内で述べよ。

後半マス目が足りなくなり改善内容を1つ書けませんでしたが全ての必要視点を把握することは出来ました。
論理構成4分、記入9分、配点20点中自己採点17点
第3問(配点30点)C社経営者は、これまで蓄積した生産技術のノウハウを活用し、通信用部材市場以外での新規事業開発を模索している。過去に経験したY社との共同開発事業の失敗の要因と、その失敗の要因を踏まえた今後の新規事業開発の留意点を、140 字以内で述べよ。

必要文字数が多い時、文字数を稼ぐために問題の問いを長めに引用しましたが、後半マス目が足りなくなり書きたいことが書けなくなった事が続いたため、長めの問い引用手法は止めることにします。
自社での事業評価が不十分なままY社提案を受け入れたこと、競合に対する優位性を築けなかったこと、C社の強みである製品・施工品質や新製品開発力・提案力を活用できる事業を進めること、の記載も必要でした。最後時間がギリギリでした。
論理構成7分、記入19分、配点30点中自己採点13点

全ロジック構成33分、全記入80分(0分超過)、自己採点52点でした。

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